Cuando el punto de venta suena

El centro comercial L’illa ha eliminado la música ambiental y en su lugar ha instalado un sistema informático que emite sonidos abstractos autogenerados. Una innovación radical en la experiencia de compra.

Investigadores de la Univ. Florida Atlantic han demostrado que el impacto de una determinada melodía depende no sólo de sus parámetros musicales, sino de la experiencia de cada persona. En un espacio multisegmento, como es un centro comercial, esta iniciativa puede no ser una locura.

Desde el 31 de marzo de 2010, los 17 millones de clientes del centro comercial urbano L’illa, el referente en Barcelona, hacen sus compras sin música.

La decisión es de las de armas tomar, porque muchos autores, como M. Gobé (2001), afirman que la música influye en el tiempo, en la velocidad a la que se hace la compra, e incluso en el importe gastado.

El sistema DOMUS
DOMUS va mucho más allá de un equipo de música. De hecho, no hace música, sino que es una decoración sonora inteligente. Dicho de otro modo, un sistema de sonorización autogenerada única para L’illa.

El corazón del sistema informático es un autogenerador de sonidos abstractos, que también inserta sonidos naturales pregrabados, como el canturreo de los pájaros que hay en su jardín exterior, el sonido de las olas al llegar a la playa, o las campanas del mediodía, por ejemplo. Es como si “pensara” los sonidos en tiempo real y los ordenara sin intervención humana, siguiendo estas pautas:
– Ha de ser imprevisible, no repetitiva, sutil y agradable. Y distinta para zona del centro.
– Ha de tener en cuenta la época del año, el día de la semana, la hora, el clima, la frecuencia de visitantes y su velocidad de paso.
– Debe ser respetuosa, en lugar de agresiva. No impone una melodía al visitante, sino que le acompaña, especialmente cuando hay poca gente.
– No busca provocar un cambio de conducta del visitante.
– Los sonidos que se emiten son los que serían propios de L’illa, un edificio abierto, con bastante luz natural, al lado de un jardín interior.
– Basada en la percepción subjetiva de cada cliente.

Esta innovación en retail nace fruto de la colaboración y el trabajo de L’illa junto con Gracia territori sonor, una plataforma social interdisciplinar oriunda del barrio barcelonés de Gracia, cuyos protagonistas comparten su pasión por la música innovadora.

Sí, pero crea dudas

DOMUS es seriamente rompedor y plantea, como toda innovación, serias dudas.
Por un lado, todavía no hay evidencia de que contribuya a mejorar los resultados comerciales, ni a crear más satisfacción en los visitantes.

Para medir su impacto real, en lugar de hacer encuestas de opinión, cuyas respuestas podrían estar sesgadas, sería más conveniente mirar la estadística de quejas que recibe la Dirección del Centro, comparando el antes y el después de su instalación.

Por otro lado, DOMUS hace añicos la voluntad -casi nunca bien ejecutada- de usar la música como un medio para cambiar el comportamiento de la clientela, en busca de un mejor resultado comercial.

Sin embargo, Chapin y otros (2010) de la Florida Atlantic Univ. han descubierto que las respuestas emocionales afectivas y las activaciones neuronales dependen tanto de los parámetros del estímulo musical(por ejemplo, el tipo de sonidos, tonalidad o tempo), como de la experiencia musical de cada persona.

Por tanto, una determinada música puede provocar emociones diferentes en cada persona. En un espacio de retail multisegmento, como es un centro comercial, no es pues una locura evitar canciones convencionales.

Más aún, es paradójico que un único sistema logre la máxima personalización, debido a que estos sonidos se interpretan neurológicamente de forma subjetiva.

Innovación y liderazgo
Los líderes, como L’illa, pueden innovar con menos riesgo. Y de ellos se espera que abran rutas nuevas. Además, a veces no pagan a la SGAE.
(1) Chapin, H.; Jantzen, K.; Kelso, J.; Steinberg, F.; Large, E. (2010): Dynamic emotional and neuronal responses to music depend on performance expression and listener experience. PLoS One, Vol.5, No.12, p.1-14.

Opinión y análisis de LLUÍS MARTÍNEZ-RIBES, Profesor titular de ESADE.

T-Cuento

Dado que la medición sobre el impacto de este tipo de estrategias no depende “sólo de sus parámetros musicales, sino de la experiencia de cada persona”, es difícil medir su influencia sobre la actitud de los compradores.

Se sugiere un estudio sobre la estadística de quejas que recibe la Dirección del Centro, comparando el antes y el después de su instalación; sin embargo:

- No se puede determinar con certeza que todas las personas  a quienes la experiencia sonora DOMUS afecte negativamente  emitirán su queja en la Dirección del Centro.

- Considerando que los factores de impacto se miden con la experiencia del consumidor, es difícil determinar si a pesar de su desagrado, el efecto sonoro influyó positivamente a incitar las compras, atraer la atención del consumidor a un lugar determinado, etc.

Esto por sólo nombrar algunas de los principales problemas que podrían encontrarse al medir el impacto de esta iniciativa.

T-Cuento, empresa innovadora, dedicada al Retail Intelligence, dispone de las herramientas para realizar un estudio a fondo del tráfico peatonal que permitiría al centro comercial L’illa y al sistema DOMUS medir y analizar cuantitativamente el impacto sobre los visitantes del centro, realizando un análisis de su comportamiento al emitir un sonido determinado, en un momento determinado. Esto logrará conocer a través de datos reales qué tipo de sonido atrae a mayor cantidad de personas.

Las herramientas de Retail Intelligence tienen entre sus múltiples utilidades conocer el impacto sobre el tráfico de personas sobre una determinada campaña, ya sea sonora o publicitaria, entre muchos otros beneficios. Visita nuestra web para conocer más acerca de nuestros servicio TC-Store y TC-Street.

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Acerca de T-Cuento
Somos una empresa de diseño y desarrollo de soluciones tecnológicas e I D para el sector del Retail. Ayudamos a nuestros clientes a estudiar y predecir el comportamiento del consumidor en el punto de venta (tiempo medio de estancia, aforo, zonas calientes, ratios de conversión de flujos peatonales a entradas y a ventas, etc.), mediante el diseño y desarrollo de productos y herramientas personalizadas, altamente competitivas en calidad, diseño y precio. We are a Spanish company that designs and develops technological solutions and R&D for the retail sector. We help our clients to study and predict customer behaviour at point of sale (dwell time, number of people, busy areas, conversion ratios of pedestrian flow to entrances and sales, etc.) through the design and development of personalised products and tools that are highly competitive in terms of quality, design and price.

3 Responses to Cuando el punto de venta suena

  1. Pingback: Tweets that mention Cuando el punto de venta suena « -- Topsy.com

    • T-Cuento dice:

      Hola! Gracias por difundir la información

  2. kyle dice:

    your good

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