Entrevista a Roi Iglesias

Roi Iglesias CEO de Neo Advertising, profesional de la publicidad en el punto de venta y el marketing no convencional, especializado en retail media y digital signage donde ha desarrollado proyectos publicitarios y canales digitales en diferentes sectores. Autor del blog www.digitalsignagecreativo.com, donde se analiza la actualidad y tendencias del digital signage. Le entrevistamos con el fin de ayudarnos a conocer la situación actual de digital signage en España y cómo las herramientas de Retail Intelligence, en concreto el TC-Street, pueden ayudar a este sector.

– ¿Cuál es la situación actual del Digital Signage en España?

Como todo medio nuevo, el digital signage se encuentra en un momento crucial, es decir, estamos en la fase de definición de estándares, de definición de métricas y de profesionalización. A través de estas premisas podremos consolidarlo dentro del abanico de digital media en España. No hay ninguna duda en el potencial de crecimiento del digital signage, pero no es cuestión de potencial, sino de establecer las bases sólidas para que ese potencial pueda realizarse.

Las redes actuales de digital signage carecen de una estrategia de marketing clara, en su gran mayoría. De todas formas, desde hace un año se ha visto la apuesta de diferentes redes con un nuevo carácter profesional, que buscan ofrecer un servicio al consumidor e incluso interactuar con él.

– El IAB (Interactive Advertising Bureau) ha formado una  comisión de Digital Signage con el fin de sentar las bases de estas actividades en España ¿qué objetivos han sido planteado para alcanzar este fin?

El primer objetivo es profesionalizar el medio para que a los ojos de los anunciantes y de las agencias se pueda ver como un medio de comunicación efectivo en el que merece la pena invertir. Para ello, los primeros pasos son crear un Libro Blanco sobre Digital Signage que explique de forma breve y didáctica su funcionamiento, características como medio publicitario y sus posibilidades de medición. Estas tres cuestiones permiten a los profesionales de la comunicación y la publicidad comprender el medio y crear las estrategias oportunas para que sea efectivo.

Recientemente se organizó también un Desayuno IAB para dar a conocer algunos casos de éxito a anunciantes, agencias, empresas de medición… Estos eventos ayudan a presentar de forma distendida algunos proyectos que ya funcionan correctamente en nuestro país. Del mismo modo, la inclusión del digital signage en las categorías de premios del Festival Inspirational nos aporta una visibilidad y nos permite destacar las posibilidades del contenido creativo. Casi todo el mundo habla del “Content is King”, pero no teníamos una forma de mostrarlo; creo que en el Festival Inspirational se abre un escaparate que debemos aprovechar.

– ¿Qué cifras se conocen en España de Digital Signage y cuáles son sus principales aplicaciones?

En España no disponemos de estudios de inversión actualmente. LaSalle Technova desarrolló una encuesta entre algunas empresas del sector, cifrando el total de pantallas publicitarias (redes de digital signage que gestionan publicidad) en 12.000 y pantallas corporativas (redes enfocadas a retail) en 22.000. Estos datos se confirmarán a través de los estudios que se realizarán desde IAB, que nos permitirán saber las redes de digital signage disponibles, su impacto y su inversión publicitaria.

Desde OVAB Europe, asociación europea del digital signage a quien represento en España, realizamos el DBCI (DooH Business Climate Index). Se trata de un índice de clima económico que nos indica trimestralmente el estado del sector. Las previsiones son positivas para los próximos seis meses en España, aunque tendremos que analizar cuántos de esos proyectos llegan a materializarse.

– ¿Qué necesitan conocer y preparar las empresas para incorporar el uso de DS a sus planes?

El digital signage no es un medio ajeno a los planes de marketing digital de los clientes. Se trata de un medio que ha sido impulsado por el desarrollo de Internet, es decir, es un medio que permite distribuir contenidos digitales a través de Internet y emitirlos en pantallas situadas en retail o en lugares públicos.

A partir de aquí debemos tener en cuenta una serie de fases que son clave para que el canal se desarrolle de forma profesional:


– Lyle Bunn unos de los profesionales más conocidos del sector por sus aportes a la educación y desarrollo de esta industria comenta que “la publicidad solo puede ser exitosa si es medida”, en el caso de DS ¿qué elementos de medición se utilizan para comprobar sus resultados?

El digital signage dispone de elementos de medición a través de reconocimiento facial. Estos sistemas son capaces de identificar el número de personas que se encuentran expuestas a un contenido, el número de personas que lo están viendo, el tiempo de visualización y características de esas personas como sexo o edad. Se está trabajando en analizar más variables pero sin duda disponemos de unas posibilidades de medición sobresalientes.

Del mismo modo, esta medición se puede integrar con análisis sociodemográfico, de forma que el digital signage podría aportar datos efectivos a los anunciantes para llegar a cada target sin prácticamente margen de error.

Creo que una parte importante de profesionales del digital signage estamos presionando y explicando la importancia de la medición y su relación directa con la inversión publicitaria.

– Para el DS exterior (pantallas a pie de calle) ¿se realiza algún estudio sobre el tránsito peatonal que determine zonas y horarios de mayor afluencia?

En el exterior no se están analizando los soportes digitales en ese sentido. Sí existe la medición de otros soportes de publicidad exterior, que parece que lo van definiendo poco a poco. De todas formas, la transformación digital nos obligará a definir nuevas formas de medición y análisis de tránsito (afluencias, tráfico, audiencia) para determinar adecuadamente el potencial de cada soporte en cada entorno.

– ¿Cómo puede TC-Street de T-Cuento aportar a iniciativas de DS antes, durante y después de su implementación?

Considero que TC-Street puede ayudar a valorar adecuadamente la implantación de soportes digitales en exterior y en escaparates de retail. De esta forma, se puede analizar el público potencial de estos soportes y determinar si la inversión a realizar es adecuada. Algunas de estas variables nos podrían ayudar asimismo a determinar el tipo de soporte y las funciones que debería disponer para impactar al público.

La posibilidad de integración de tráfico y tránsito de público con soportes digitales nos permite aportar un ritmo más ágil o más explicativo en los contenidos a emitir en las pantallas, y adaptarlo por tanto al ritmo del público y ritmo del entorno en general. Por lo general el ritmo y contenidos del digital signage son lineales a lo largo del día, sin embargo el consumidor no lo es. Sistemas como el TC-Street nos permitirían adaptar el ritmo del digital signage y optimizarlo.

– ¿Qué podemos esperar del DS próximamente en España?

El DS en España está en una fase de consolidación de bases como medio de comunicación y como medio publicitario. Observaremos una evolución desde un medio formado por pantallas que emitían contenidos de bajo interés para la audiencia, a un medio que integra nuevas posibilidades a través del móvil y los social media, permitiendo un diálogo directo entre marcas y consumidores. El digital signage evoluciona hacia la interactividad y ofrece espacios publicitarios más efectivos a las marcas. Pero estas cuestiones llegarán de forma progresiva en los próximos tres años… de momento, puedes estar al día de las novedades y tendencias reales en www.digitalsignagecreativo.com

Acerca de T-Cuento
Somos una empresa de diseño y desarrollo de soluciones tecnológicas e I D para el sector del Retail. Ayudamos a nuestros clientes a estudiar y predecir el comportamiento del consumidor en el punto de venta (tiempo medio de estancia, aforo, zonas calientes, ratios de conversión de flujos peatonales a entradas y a ventas, etc.), mediante el diseño y desarrollo de productos y herramientas personalizadas, altamente competitivas en calidad, diseño y precio. We are a Spanish company that designs and develops technological solutions and R&D for the retail sector. We help our clients to study and predict customer behaviour at point of sale (dwell time, number of people, busy areas, conversion ratios of pedestrian flow to entrances and sales, etc.) through the design and development of personalised products and tools that are highly competitive in terms of quality, design and price.

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