“Potenciar la multicanalidad para generar tráfico en la tienda”

Fuencisla Clemares .Directora E-commerce Google España.

Parece obvio. Pero no lo es. La multicanalidad va más allá de estar presente en cuantos más canales mejor. Para muchos retailers hoy parece que sirve con situar sus productos en los canales electrónicos. Esto solo no sirve. Internet, dice Fuencisla Clemares, es mucho más que la venta pura online. “Hay que trabajar la multicanalidad cien por cien. Estudiar toda la potencialidad que tiene la venta online para generar tráfico en la tienda”.

España ya es digital” Pero aún a la zaga de Europa. Los retailers aún aquí se limitan en muchos casos a estar presentes en Internet. Deberían ir más allá. “Si solamente se limitan a situar productos online y mirar cuanto le está generando la venta ecommerce pura están mirando solo la punta del iceberg”. Así lo ha manifestado Fuencisla Clemares en su intervención en la Jornadas de Distribución Comercial organizadas por Distribución Actualidad.

De todo ello nos contó. De las claves que en el futuro, ya muy próximo, tendrán las herramientas que la tecnología y el marketing mix ponen al alcance de los retailers para más allá de la venta online, generar y beneficiarse del aumento de tráfico en la tienda.

Con multitud de ejemplos, y la experiencia detrás de Google, Fuencisla Clemares nos desgrana pequeños secretos de casos concretos de retailers que han visto la realidad de los datos que estaban desaprovechando. Estudios con cadenas de electrónica para aislar las ventas on line y off line y desgranar qué porcentaje llega desde qué vía. En algunos casos, casi la mitad de las ventas-dice Clemares- se producen del número de tiendas de la compañía, su mayor visibilidad y su mejor imagen de marca. Un 10 % de forma general, de la propia evolución de los lineales, un 15 % de los propios folletos y un 2-3 % del impacto de una promoción concreta.

Generar tráfico shop
¿Cómo desarrollar una buena estrategia on + off line? “Lo importante para los retailers que actúan on line y off line es aprovechar la multicanalidad para generar tráfico a las tiendas” Tres son las claves o las recomendaciones de Clemares para conseguirlo.

La primera, y prioritaria, es “ser multicanal cien por cien” Esto significa tener todo el surtido en la web y analizar el tráfico que ello genera. Estudios concretos demuestran como en algunos casos de un tercio de los clientes que investigaron compra de moda online, siete de cada diez acabaron la compra en el establecimiento. Un hecho de efecto común “en todas las categorías, desde electrónica de consumo, moda u hogar”
La web, comenta con datos contrastados, representa casi un tercio de lo que puedes influir. Porque “hay que influir y para ello hay que saber estar en Internet” Retailers y fabricantes tienen que aprender y aunar fuerzas y “hoy en España aún no se está haciendo” En el exterior, dirigir el tráfico de Internet a la página web de la organización no solo se está haciendo ya sino que “los resultados son sorprendentes”
Ser multicanal cien por cien, añade Clemares, significa tener todo el surtido en la web, Y también ofrecer completas y variadas opciones logísticas, para poder interactuar con los consumidores, como son la recogida en tienda, un hecho sorprendente que se da cada vez más, comprar online y recoger físicamente, con el aumento de tráfico generado en los establecimientos y las consecuencias positivas. Siete de cada diez recogidas en tienda acaban con una compra adicional. Ser multicanal cien por cien también significa “colaborar mas con los proveedores para tener una oferta totalmente cohesionada”.

La segunda clave a tener en cuenta para generar tráfico en tienda pasa por tener muy presente y revisar el marketing mix. En esto la directora de ecommerce de Google España da un toque a la actual política trade. “Revisar el trade marketing tradicional. Ya no sirve tal y como se está haciendo hoy”, dice “Retailers y fabricantes deben trabajarlo juntos” un hecho que en España hoy “no se lleva a cabo” Y añade “si a Internet le contabilizamos el valor que tiene para llevar tráfico a las tiendas nos daremos cuenta que hay palancas que son realmente rentables. Hay que realizar, una vez más, la foto completa, valorar bien las palancas que generan trafico en internet y optimizarlas adecuadamente”

El futuro es móvil
Una frase repetida en los foros de opinión en los últimos meses que Fuencisla Clemares, llena de datos, sitúa en la realidad. La movilidad y sus múltiples aplicaciones para los retailers. Partiendo de futuro y retorciendo al presente, indica la que para ella es la tercera clave para optimizar la presencia del retail en Internet.
“Es necesario introducir herramientas de medición multicanal para poder valorar bien el impacto que están teniendo nuestras acciones, no solo el e-commerce” Y este efecto, en el futuro, solo se puede acentuar con la movilidad. El móvil, los tablets, van a generar un enorme tráfico a las tiendas. Mucho más que los Pcs. Distintos motivos los que le sitúan en lugar de privilegio de una buena estrategia multicanal.

Así, los cálculos de Clemares hablan de un 50 % de tráfico web generado por el canal móvil en corto espacios de tiempo. Una herramienta infinitamente más potente que el ordenador. Lo llevamos con nosotros 24 horas al día y permite infinitas aplicaciones entre las que la geolocalización es prioritaria. Y recomienda a los retailers “utilizar primero la web aunque sea de forma simple por el canal móvil. Ya vendrán las aplicaciones”
Internet, resume, “no es un canal más´. Internet son muchas cosas, web, blogs, redes, aplicaciones móviles” Hay que manejar muchas variables, detectar qué funciona y qué no funciona, dónde hay que estar visible y dónde no, sin volverse locos” Medir muy bien la estrategia conscientes de que en el futuro la multicanalidad va a más. Otras formas de trabajar y de colaborar, entre fabricantes y retailers, para interactuar con el consumidor que busca cuantos más canales mejor.

Fuencisla Clemares Experiencia off y online
Licenciada en Empresariales y MBA por el IESE en el año 2000, se especializa en Marketing y en el asesoramiento a empresas de distribución durante los siete años pasados en consultaría estratégica en McKinsey& Company.

En 2007, se incorpora a Carrefour como directora de Compras en la división de Casa-Hogar. Dos años después deja el mundo físico y se pasa al mundo online para responsabilizarse de de la dirección de Retail y Bienes de Consumo en Google España Su experiencia online y off line le avalan en la afirmación “la visión multicanal es más difícil para el retailer que para el comprador”. También en el consejo “las empresas que consigan aprovechar la Red hoy para generar tráfico a las tiendas estarán mejor preparadas para afrontar el futuro”

Por Alicia Davara de Distribución y Actualidad

Tendencias primavera – verano 2011 FashionTV

Nuevas estrategias del Retail: “pop-up stores” y “shop in store”

Shop in Store de Danone en Imaginarium

El ciclo de vida de los productos es cada vez más incierto. Cada vez son más los productos nuevos que aparecen y desaparecen así, como las distintas estrategias que se aplican dependiendo al sector: online u offline.  Ello ha obligado a productores y distribuidores a innovar en medio de un entorno dinámico y cambiante como es el retail y, en un ámbito económico difícil como el actual.

Distribuidores, productores y cadenas de tiendas han creado nuevos conceptos con el fin de atraer a más compradores. Así surgen los denominados pop-up stores y las shop in store ambos conceptos creativos que pueden encontrar en el Retail Intelligence un aliado para certificar su éxito.

Al hablar de pop-up stores hablamos de tiendas-anuncio cuyo propósito se basa más en la promoción que en la venta en sí. Su duración abarca unos pocos meses e, incluso, puede que pocos días. El éxito se concibe a un medio plazo donde el factor sorpresa y el concepto de “escaparate interactivo” hacen el resto: convertir un producto en lo que se espera, un éxito de mercado.

Para Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail, “las tiendas pop-up son lo último en el marketing de guerrilla”. La idea de las tiendas “pop-up” nació en Londres, pero es en Nueva York donde se han producido más experiencias de este tipo, si bien ahora ya se ven en varias ciudades del mundo.

España no ha sido indiferente a esta iniciativa, grandes empresas como Toys “R” Us y Sony han apostado ya por ella. La empresa Pop-up Store Spain crea escaparates para dejar la esencia de las marca de manera innovadora y espontánea en los consumidores. La empresa ofrece sus servicios  a marcas líderes, jóvenes diseñadores e incluso tiendas online que desean visibilidad offline.

La creciente necesidad de tener un contacto directo con los consumidores frente a las muchas dificultades de estrategias multicanales, han generado otro concepto de tiendas pero no de carácter itinerante como las pop-up store. En este caso hablamos del concepto de las shop in store, o tienda dentro de otra tienda, una forma de sortear estas dificultades y al mismo tiempo aprovechar las competencias del minorista en puntos de venta existentes.

“El concepto de una tienda dentro de otra tienda es la equilibrada composición del retailing mix  como resultado de un esfuerzo conjunto a largo plazo entre un fabricante (marca) y el retailer, de forma que el consumidor target recibe un objetivo claro y reconocible imagen distintiva de una tienda en otra tienda, sin olvidar ni confundir la tienda más grande que alberga a la otra”. Así lo explicó The Wall Street Journal en un artículo, donde se sugiere que con esta estrategia las tiendas buscan dar a los compradores más razones para entrar. Por su parte, los almacenes especializados tienen la oportunidad de llegar a nuevos clientes sin asumir los costos que implica la apertura de tiendas propias.

Ese es el camino que está siguiendo Macy’s Inc., una de las mayores tiendas de los EE.UU., que anunció hace poco la firma de un acuerdo para que la juguetería boutique FAO Schwartz se instale en al menos 275 de los 812 locales que tienen en ese país, cubriendo ciudades como Mineápolis, San Francisco y Miami. Las miniFAO Schwartz estarán funcionando a tiempo para la temporada de compras de Navidad.

Edward Schmults, presidente ejecutivo de la exclusiva FAO Schwartz, dice que los beneficios del acuerdo con Macy’s superan los riesgos. “En un momento de enfriamiento económico, ser capaz de abrir todas estas tiendas al mismo tiempo es tremendo”, dijo Schmults en una entrevista. “Macy’s es donde mamá hace las compras”.

En España este caso podemos verlo claramente con uno de los clientes de T-Cuento, Danone, quien se ha aliado con Imaginarium, tienda infantil, para colocar en su sede en el Paseo de Gracia de Barcelona una yogurtería de 45m2 dentro de sus instalaciones. Allí los más pequeños podrán degustar yogures clásicos, yogures helados, con toppings, frutas… y de esta forma fomentar su desarrollo desde una doble perspectiva: nutricional y educativa. El comunicado oficial dice: “ambas compañías comparten el objetivo común de favorecer el desarrollo de los más pequeños: el líder en lácteos a través de una alimentación saludable, e Imaginarium a través de juegos que educan y favorecen su inquietud intelectual”.

Ya sea temporal como un pop-up store o shop in store, el retail genera y ofrece cada vez más alternativas para impactar, rentabilizar y adaptarse al entorno cambiante actual. Las herramientas de Retail Intelligence sirven de soporte para ambas estrategias en el estudio del tráfico peatonal. Dónde colocar la tienda pop-up, a qué hora realizar actividades, qué lugar o zona, e incluso hacia qué lado deben orientar su mostrador. Todas ellas serán más fácil determinar si se conoce de antemano cuántas personas pasan por esa vía y en qué momento hay mayor tránsito. En el caso de las shop in store, el estudio del tráfico peatonal puede ayudar a decidir en qué punto de venta de una cadena de tiendas se tendría mayor exposición.

Fuentes: Estrategia se escribe con K, Sprouts Beta, Wikipedia, Perú Retail.

Entrevista a Mario Herreros Recasens

Mario Herreros Recasens economista barcelonés, actualmente es socio fundador y director de Deliterranea, www.deliterranea.com, una marca de productos gourmet provenientes del Mediterráneo.  Le entrevistamos con el fin conocer otra  iniciativa del innovador y creativo concepto del “shop in store”.

1.- ¿Qué es Deliterranea?

Deliterranea es una plataforma de venta de productos artesanos gourmet que difícilmente puedes encontrar en las grandes superficies. Nuestros productos son artesanos, hechos con  alma. Nos movemos en un concepto amplio de Mediterráneo y, algunos de ellos, son ecológicos o tienen el soporte de prestigiosas organizaciones como Slow Food, de la que soy socio desde hace años.

2. ¿Qué elementos los diferencian de su competencia y los distingue en general?

Por un lado no somos el apéndice virtual de un negocio “físico” ya existente, sino que nacemos online. Eso significa que todo está diseñado de inicio para tal fin, no aprovechamos ningún concepto, imagen o herramienta ya existente anteriormente y eso creo que se ve cuando se entra y navega en la web. Por otro lado, los productos que tenemos son fruto de un largo trabajo de investigación, asistencia a ferias, mercados artesanos y finalmente visitamos a los productores en su lugar de trabajo para ver con nuestros propios ojos cómo trabajan, de dónde sale todo y para estrechar la relación personal con ellos, pues nuestra tarea es hacer llegar la excelencia de sus productos más allá del entorno en el que viven, pues ellos no tienen tiempo de dedicarse a promocionarse. También tenemos un concepto global del proyecto, está pensado para poder trabajar sin fronteras, que sea el cliente el que ponga los límites físicos, no nosotros. Podemos mandar pedidos a cualquier rincón del planeta.

3. Su estrategia de venta es hasta la fecha online. ¿Tienen alguna estrategia offline?

Estamos ya exportando a algún país como Reino Unido y pronto empezaremos en Arabia Saudí, Emiratos, Polonia y otros países donde estamos trabajando para encontrar importadores. Además, desde este mes hemos empezado a vender al canal tradicional  a partir de lo que hemos denominado “Deliterranea Corner”, un espacio expositivo de nuestros productos pensado para hoteles, restaurantes y tiendas donde se vendan nuestras productos dentro de estos locales.

4. ¿Qué beneficios aporta el concepto de “Shop in store” a Deliterránea y los locales donde se encuentran los Deliterranea Corner?

Para nosotros la venta offline ayuda a crear una marca, se complementa con nuestra estrategia online y da a conocer a nuestros clientes otra alternativa de dónde conseguir nuestros productos según sus necesidades: offline y online, además nos ayuda en un momento de crisis dónde es difícil entrar con una marca nueva. A ellos, sin que represente gasto alguno, les beneficia el hecho de tener algo nuevo en su local, novedoso. Aumenta sus ingresos y su diversidad.

5. ¿Cómo consideras que las herramientas de Retail Intelligence, en concreto el TC-Street, puede ayudar a Deliterranea Corner en las estrategias offline? Me parece una gran herramienta de análisis  tanto previo a tomar decisiones referentes a la selección de un nuevo local, como para poder escoger entre varios escaparates de una tienda, o bien qué debería ponerse en cada uno de ellos, o quizás donde situar una promotora para poder atraer al máximo nº de personas.

6. ¿Qué podemos de esperar de Deliterranea próximamente?

Además de los Deliterranea Corner tenemos en cartera  algún tipo de actividad donde podamos unir el cine y otras artes escénicas como el teatro con la gastronomía. Creo que el Mediterráneo está hecho para el disfrute de todos los sentidos y el cine maridando con la comida los colma ¡todos!

Lección sobre transparencia del pato WilliX

Para las mini vaciones de Semana Santa les dejo este divertido vídeo que nos da una gran lección sobre cómo se hace un viral en internet y lo importante que es la transparencia y la sinceridad a la hora de emocionar y contactar con los clientes. La historia de un simpático pato que se va a internet a obtener visitas, y nos lo cuenta así de simple y llanero, seguro que os conquistará y hará que os suméis a su campaña con otro click.

¿No es eso lo que todos queremos en internet o en los puntos de venta fícicos, que nos visiten, que haya tráfico, que nos conozcan y que les gustemos? Pues Willix lo consigue.

Texto de: Sashka Krtolica de Retail Awanzo

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T-Cuento equipara las métricas del On al Off line en Retail

En el marco de las XXVI Jornadas de Distribución Comercial celebradas en Madrid los días 6 y 7 de abril, y que han llevado por título “ON + OFF = Shopping Experience” Marta Fernández Melgarejo, directora de marketing de Abantia T-Cuento ha aprovechado el contexto para hacer un paralelismo entre las métricas de analítica web que se utilizan para medir el tráfico on line y las métricas que ofrece el Retail Intelligence para medir el comportamiento del tráfico peatonal en los puntos de venta.

Jornadas Distribución Comercial

En la primera jornada de trabajo, Marta Fernández ha dado a conocer los KPI’s que una cadena de tiendas obtiene al aplicar Retail Intelligence. Estos KPI’s, que pueden variar según las necesidades de cada empresa de retail, van desde saber el número de personas que entra en un punto de venta y sus ratios de conversión hasta análisis más específicos de aforos, tiempos de estancia, duración del acto de venta, zonas calientes… o mediciones concretas sobre la efectividad de campañas de marketing o del desempeño del personal.

Para Marta Fernández, “conocer el comportamiento del tráfico de nuestros clientes es un elemento crucial para la buena marcha de un punto de venta”, es igualmente importante conocer el tráfico del interior de nuestros establecimientos como saber cuánta gente pasa por delante de nuestros puntos de venta o tráfico exterior, y el ratio de penetración o atractividad. Según Marta Fernández, el punto de partida de toda tienda física es la ubicación, porque “para pescar tiene que haber peces y cuantos más, mejor” y este dato es el que ofrece el Retail Intelligence.

El Retail Intelligence de T-Cuento aporta un conocimiento transversal a los diferentes departamentos de una cadena de retail. A los departamentos de RRHH les permite conocer en qué momentos del día hay más tráfico en las tiendas y comprobar así si tienen bien dimensionado su staff; a los responsables de marketing les permite saber si sus campañas están surgiendo efecto, tanto aquéllas que se realizan en escaparates o en puntos estratégicos dentro de un establecimiento como a las que se emplazan fuera del punto de venta; a los departamentos de expansión les brinda cifras reales sobre el número de personas que pasa cada día delante de un establecimiento concreto para así tener buenos criterios de tasación y selección de los locales, y finalmente, a los directores generales o propietarios, les da una visión general de lo que pasa en todos sus puntos de venta a tiempo real, para detectar oportunidades de mejora que ayuden a incrementar las ventas.

Tanto en el ámbito digital como en el mundo físico, Marta Fernández concluye que lo más importante a tener claro es que “lo que no se mide, no se puede mejorar” y de eso hemos aprendido mucho gracias al mundo ON-line y a sus métricas de control.

T-Cuento nace en 2007 para ofrecer todo tipo de herramientas de medición y análisis del comportamiento del tráfico peatonal en establecimientos comerciales (Retail Intelligence). En junio de 2010 la empresa se fusionó con el Grupo Abantia y en marzo del 2011 inicia su proceso de internacionalización entrando en el mercado francés.

10 estrategias by Mango

Mango está en alza. La empresa de moda catalana presidida por Isak Andic invade las noticias de retail, los soportes publicitarios, logrando así dejar clara su estrategia: Darse a conocer. Y qué mejor manera que ofreciendo comunicaciones pensadas en cada segmento de su target.

Las previsiones de la empresa pasan por abrir 550 nuevos puntos de venta en 2011 y ha alcanzado en 2010 una facturación consolidada de 1.270 millones de euros, lo que representa un incremento del 11% respecto al año anterior. Pero ¿Y cómo lo hace? A continuación te presentamos 10 estrategias de marketing que aplica esta cadena de moda:

1. Digital out of home interactivo

De la mano de MPG y JCDecaux, Mango nos acerca sus colecciones a través de digital out of home interactivo. Se trata de muppis (OPIs) instalados en algunas de las principales calles y plazas de Madrid y Barcelona, en los que podemos disfrutar de una experiencia interactiva con la marca.
La consulta de las colecciones se puede compartir a través de Facebook y Twitter, de forma que la marca une al público online y offline generando un mensaje crossmedia que esperemos que funcione adecuadamente en cada ámbito.

2. Venta online


La facturación correspondiente a la venta por Internet durante 2010 ascendió a 21 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 80% en comparación con el año anterior, cuando fue de 11,7 millones.

La venta ‘on line’ está actualmente disponible en gran parte de Europa, Estados Unidos, Canadá, Japón, Corea, Turquía, China y Rusia, y a lo largo de este año, la compañía tiene previsto seguir la expansión por Internet y llegar a doblar la facturación, tanto a través del portal propio como abriendo ‘corners’ en portales de Europa y Asia.

Fuente: europapress.es

3. Nuevas instalaciones

Ya se han iniciado las obras de urbanización de los terrenos de Lliçà d’Amunt (Barcelona) donde se construirá el nuevo parque logístico de Mango, para el que la compañía invertirá 360 millones de euros.

El director general ha concretado que en enero se empezaron los movimientos de tierra y que la empresa trabaja con un periodo de unos cinco años para que las nuevas instalaciones estén listas.

La compañía estima que en 2012 se empiece la construcción de la nave central, de 2.500 metros cuadrados, que estará terminada en 2016.

Fuente: europapress.es

4. Visitas de personalidades


S.A.R. la princesa de Asturias ha visitado las instalaciones de MANGO en Palau-Solità i Plegamans, Barcelona, una visita que ha realizado  acompañada por el presidente de la compañía, Isak Andic.

Fuente: Agente-k

5. Colaboración con el deporte


La próxima semana, entre el 18 y el 24 de abril, Barcelona acogerá la 59 edición del Barcelona Open Banc Sabadell, más conocido como el torneo Conde de Godó. Tenistas de la talla de Rafa Nadal, Robin Soderling, Andy Murria, David Ferrer, Tomas Berdych y Jurgen Melzer entre otros, jugarán en la ciudad condal, partidos de tenis en los que podremos ver a los recogepelotas y jueces de línea vestidos de MANGO.

Fuente: Agente-k

6. Reportaje Boarding Pass, del fotógrafo Terry Richardson

Terry Richardson ha sido fichado por Mango ya en tres oportunidades:  el pasado otoño para el catálogo Diary from Paris junto a la modelo Anja Rubik , recientemente en Boarding Pass junto a la también modelo Isabeli Fontana y por último para el fichaje con la modelo Kate Moss. El fotoreportaje de Boarding Pass incluye además su versión en vídeo:


7. Serie Qué me pongo:

Qué me pongo, by MANGO es el nuevo reality online que la compañía catalana ha creado para promocionar sus colecciones. Al más puro estilo Gossip Girl, pero low cost.

Es una serie dirigida por Hunter & Gattit y producida por MANGO aparece en la página oficial de la firma catalana con una periodicidad semanal. Son capítulos de unos 10 minutos de duración aproximadamente, en los que la marca textil aprovecha para enseñar sus nuevas tendencias.

Cuatro amigas que comparten piso y visten de la marca comparten cada episodio sus consejos de moda:

Fuente: Chance by Europa Press

8. Moda con Bloggers

Mango loves fashion bloggers. Así llamará Mango a la acción que realizará con siete bloggers de distintos países. Igual que otras inicitaivas que han tenido grandes tiendas de moda como Cortefiel, Zara o H&M, Mango apuesta por los blogs. La compañía presentará mañana un total de catorce looks creados, no diseñados, por bloggers internacionales. Más información aquí

9. Campañas con famosos

Scarlett Johansson protagoniza esta primavera, por cuarta temporada consecutiva, el catálogo de la nueva colección de Mango, que lleva por título Modernist Resort“, que apuesta por los looks limpios y frescos.

La supermodelo británica, Kate Moss será la nueva colaboración de Mango. Después de un contrato interminable con la firma Topshop, Kate se despide para sumergirse en la aventura de trabajar con la marca española. Una vez más, Mango nos demuestra que la lucha por mejorar su imagen es incansable.

Mango ha presentado al futbolista Gerard Piqué como nueva imagen de la firma H.E. BY Mango para las próximas temporadas Primavera/Verano 2011 y Otoño/Invierno 2011-2012.

Fuentes: Hoy MujerChange by Europa press, Tiramillas.net

10. Glamour shopping night by Mango


¿Te imaginas poder comprar la nueva colección de Mango con un 25% de descuento mientras suena la música de un Dj en directo y degustas un mojito con tu rostro maquillado por los mejores profesionales de MAC? El 7 de abril Mango realizó esta estrategia en 24 ciudades españolas.

Fuente: Imagen femenina

Todas estas estrategias no sólo logran que Mango sea constante noticia en medios y blogs sino que diversifica sus mercados.

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