Nuevas estrategias del Retail: “pop-up stores” y “shop in store”

Shop in Store de Danone en Imaginarium

El ciclo de vida de los productos es cada vez más incierto. Cada vez son más los productos nuevos que aparecen y desaparecen así, como las distintas estrategias que se aplican dependiendo al sector: online u offline.  Ello ha obligado a productores y distribuidores a innovar en medio de un entorno dinámico y cambiante como es el retail y, en un ámbito económico difícil como el actual.

Distribuidores, productores y cadenas de tiendas han creado nuevos conceptos con el fin de atraer a más compradores. Así surgen los denominados pop-up stores y las shop in store ambos conceptos creativos que pueden encontrar en el Retail Intelligence un aliado para certificar su éxito.

Al hablar de pop-up stores hablamos de tiendas-anuncio cuyo propósito se basa más en la promoción que en la venta en sí. Su duración abarca unos pocos meses e, incluso, puede que pocos días. El éxito se concibe a un medio plazo donde el factor sorpresa y el concepto de “escaparate interactivo” hacen el resto: convertir un producto en lo que se espera, un éxito de mercado.

Para Wendy Liebmann, presidenta de WSL Strategic Retail, “las tiendas pop-up son lo último en el marketing de guerrilla”. La idea de las tiendas “pop-up” nació en Londres, pero es en Nueva York donde se han producido más experiencias de este tipo, si bien ahora ya se ven en varias ciudades del mundo.

España no ha sido indiferente a esta iniciativa, grandes empresas como Toys “R” Us y Sony han apostado ya por ella. La empresa Pop-up Store Spain crea escaparates para dejar la esencia de las marca de manera innovadora y espontánea en los consumidores. La empresa ofrece sus servicios  a marcas líderes, jóvenes diseñadores e incluso tiendas online que desean visibilidad offline.

La creciente necesidad de tener un contacto directo con los consumidores frente a las muchas dificultades de estrategias multicanales, han generado otro concepto de tiendas pero no de carácter itinerante como las pop-up store. En este caso hablamos del concepto de las shop in store, o tienda dentro de otra tienda, una forma de sortear estas dificultades y al mismo tiempo aprovechar las competencias del minorista en puntos de venta existentes.

“El concepto de una tienda dentro de otra tienda es la equilibrada composición del retailing mix  como resultado de un esfuerzo conjunto a largo plazo entre un fabricante (marca) y el retailer, de forma que el consumidor target recibe un objetivo claro y reconocible imagen distintiva de una tienda en otra tienda, sin olvidar ni confundir la tienda más grande que alberga a la otra”. Así lo explicó The Wall Street Journal en un artículo, donde se sugiere que con esta estrategia las tiendas buscan dar a los compradores más razones para entrar. Por su parte, los almacenes especializados tienen la oportunidad de llegar a nuevos clientes sin asumir los costos que implica la apertura de tiendas propias.

Ese es el camino que está siguiendo Macy’s Inc., una de las mayores tiendas de los EE.UU., que anunció hace poco la firma de un acuerdo para que la juguetería boutique FAO Schwartz se instale en al menos 275 de los 812 locales que tienen en ese país, cubriendo ciudades como Mineápolis, San Francisco y Miami. Las miniFAO Schwartz estarán funcionando a tiempo para la temporada de compras de Navidad.

Edward Schmults, presidente ejecutivo de la exclusiva FAO Schwartz, dice que los beneficios del acuerdo con Macy’s superan los riesgos. “En un momento de enfriamiento económico, ser capaz de abrir todas estas tiendas al mismo tiempo es tremendo”, dijo Schmults en una entrevista. “Macy’s es donde mamá hace las compras”.

En España este caso podemos verlo claramente con uno de los clientes de T-Cuento, Danone, quien se ha aliado con Imaginarium, tienda infantil, para colocar en su sede en el Paseo de Gracia de Barcelona una yogurtería de 45m2 dentro de sus instalaciones. Allí los más pequeños podrán degustar yogures clásicos, yogures helados, con toppings, frutas… y de esta forma fomentar su desarrollo desde una doble perspectiva: nutricional y educativa. El comunicado oficial dice: “ambas compañías comparten el objetivo común de favorecer el desarrollo de los más pequeños: el líder en lácteos a través de una alimentación saludable, e Imaginarium a través de juegos que educan y favorecen su inquietud intelectual”.

Ya sea temporal como un pop-up store o shop in store, el retail genera y ofrece cada vez más alternativas para impactar, rentabilizar y adaptarse al entorno cambiante actual. Las herramientas de Retail Intelligence sirven de soporte para ambas estrategias en el estudio del tráfico peatonal. Dónde colocar la tienda pop-up, a qué hora realizar actividades, qué lugar o zona, e incluso hacia qué lado deben orientar su mostrador. Todas ellas serán más fácil determinar si se conoce de antemano cuántas personas pasan por esa vía y en qué momento hay mayor tránsito. En el caso de las shop in store, el estudio del tráfico peatonal puede ayudar a decidir en qué punto de venta de una cadena de tiendas se tendría mayor exposición.

Fuentes: Estrategia se escribe con K, Sprouts Beta, Wikipedia, Perú Retail.

Entrevista a Mario Herreros Recasens

Mario Herreros Recasens economista barcelonés, actualmente es socio fundador y director de Deliterranea, www.deliterranea.com, una marca de productos gourmet provenientes del Mediterráneo.  Le entrevistamos con el fin conocer otra  iniciativa del innovador y creativo concepto del “shop in store”.

1.- ¿Qué es Deliterranea?

Deliterranea es una plataforma de venta de productos artesanos gourmet que difícilmente puedes encontrar en las grandes superficies. Nuestros productos son artesanos, hechos con  alma. Nos movemos en un concepto amplio de Mediterráneo y, algunos de ellos, son ecológicos o tienen el soporte de prestigiosas organizaciones como Slow Food, de la que soy socio desde hace años.

2. ¿Qué elementos los diferencian de su competencia y los distingue en general?

Por un lado no somos el apéndice virtual de un negocio “físico” ya existente, sino que nacemos online. Eso significa que todo está diseñado de inicio para tal fin, no aprovechamos ningún concepto, imagen o herramienta ya existente anteriormente y eso creo que se ve cuando se entra y navega en la web. Por otro lado, los productos que tenemos son fruto de un largo trabajo de investigación, asistencia a ferias, mercados artesanos y finalmente visitamos a los productores en su lugar de trabajo para ver con nuestros propios ojos cómo trabajan, de dónde sale todo y para estrechar la relación personal con ellos, pues nuestra tarea es hacer llegar la excelencia de sus productos más allá del entorno en el que viven, pues ellos no tienen tiempo de dedicarse a promocionarse. También tenemos un concepto global del proyecto, está pensado para poder trabajar sin fronteras, que sea el cliente el que ponga los límites físicos, no nosotros. Podemos mandar pedidos a cualquier rincón del planeta.

3. Su estrategia de venta es hasta la fecha online. ¿Tienen alguna estrategia offline?

Estamos ya exportando a algún país como Reino Unido y pronto empezaremos en Arabia Saudí, Emiratos, Polonia y otros países donde estamos trabajando para encontrar importadores. Además, desde este mes hemos empezado a vender al canal tradicional  a partir de lo que hemos denominado “Deliterranea Corner”, un espacio expositivo de nuestros productos pensado para hoteles, restaurantes y tiendas donde se vendan nuestras productos dentro de estos locales.

4. ¿Qué beneficios aporta el concepto de “Shop in store” a Deliterránea y los locales donde se encuentran los Deliterranea Corner?

Para nosotros la venta offline ayuda a crear una marca, se complementa con nuestra estrategia online y da a conocer a nuestros clientes otra alternativa de dónde conseguir nuestros productos según sus necesidades: offline y online, además nos ayuda en un momento de crisis dónde es difícil entrar con una marca nueva. A ellos, sin que represente gasto alguno, les beneficia el hecho de tener algo nuevo en su local, novedoso. Aumenta sus ingresos y su diversidad.

5. ¿Cómo consideras que las herramientas de Retail Intelligence, en concreto el TC-Street, puede ayudar a Deliterranea Corner en las estrategias offline? Me parece una gran herramienta de análisis  tanto previo a tomar decisiones referentes a la selección de un nuevo local, como para poder escoger entre varios escaparates de una tienda, o bien qué debería ponerse en cada uno de ellos, o quizás donde situar una promotora para poder atraer al máximo nº de personas.

6. ¿Qué podemos de esperar de Deliterranea próximamente?

Además de los Deliterranea Corner tenemos en cartera  algún tipo de actividad donde podamos unir el cine y otras artes escénicas como el teatro con la gastronomía. Creo que el Mediterráneo está hecho para el disfrute de todos los sentidos y el cine maridando con la comida los colma ¡todos!

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